La buona salute dello studio odontoiatrico si cura online

Nota della Redazione

“Ospitiamo con piacere un post di Alessandra Farabegoli, web strategist e appassionata divulgatrice della cultura della rete, che aiuta aziende, enti e professionisti a usare Internet per fornire un servizio migliore, guadagnare di più e lavorare meglio.”

Secondo il Consumer Barometer di Google, il 77% degli utenti italiani usa Internet per cercare informazioni sui servizi legati alla salute: farmacie, ospedali, terapisti e medici.

Non credo che il dato vi stupisca più di tanto: gli strumenti digitali sono ormai un’estensione delle nostre funzioni cognitive, e quasi tutti, quando abbiamo un dubbio o un problema, ci rivolgiamo a Google o interroghiamo i nostri contatti su Facebook.

Il momento-zero in cui prendiamo le decisioni

La disponibilità virtuale di un’enorme quantità di informazioni — non necessariamente affidabili e veritiere, ma questo è un altro problema — ha fatto aumentare considerevolmente anche il tempo che dedichiamo alla ricerca “prima” di scegliere un prodotto o un servizio: è il cosiddetto Zero Moment of Truth, tutta quella fase di processo decisionale che precede l’acquisto, e che viene mediata in buona parte dagli strumenti digitali.

L’impatto di questi fenomeni non si limita all’ambito del consumo di prodotti e beni, ma si estende anche al mondo della salute; e se, come osserva giustamente Daniele Rimini, l’odontoiatra deve ormai pensarsi non più solo come un medico ma come un professionista-imprenditore, capire e mettere al proprio servizio gli strumenti digitali è essenziale per migliorare i tre cardini della gestione manageriale dello studio odontoiatrico: organizzazione, controllo dei costi e comunicazione verso l’esterno.

Mettiamoci nei panni del (potenziale) paziente

Cosa significa questo, in pratica? Vi propongo un piccolo esercizio: aprite sul vostro browser una finestra di navigazione in incognito, andate su Google e iniziate a digitare “dentista” nel campo di ricerca. Io lo sto facendo dal mio studio, e fra i suggerimenti che Google mi dà per affinare la ricerca i primissimi sono legati alla mia localizzazione geografica, a cui segue la ricerca sui dentisti oltrefrontiera.

Si tratta di suggerimenti basati sulle ricerche più frequenti che vengono fatte dagli utenti di Google; se proseguiamo aggiungendo la località in cui ci troviamo, la localizzazione geografica si fa più fine, e compare una delle informazioni più interessanti per chi cerca (e spesso più gelosamente nascoste da chi dovrebbe farsi trovare): i prezzi.

E qual è il risultato di una ricerca tutto sommato generica come “dentista ravenna”?

Tipicamente la prima parte della pagina dei risultati viene occupata, nell’ordine, da:

• uno o più link sponsorizzati; si tratta di studi indipendenti o catene più o meno diffuse sul territorio nazionale, che stanno facendo investimenti sulla pubblicità geolocalizzata;

• una mappa nella quale sono posizionati alcuni studi e centri odontoiatrici;

• uno o più link di Pagine Gialle o affini;

• a seguire, i siti di vari studi e centri odontoiatrici.

Vi siete ritrovati fra questi risultati? Se la risposta è negativa, o se comunque il risultato non vi soddisfa, avrete già iniziato a sospettare che non sia così semplice per un potenziale nuovo paziente trovarvi, e proprio nel momento in cui ha bisogno di voi: altrimenti, perché starebbe cercando un dentista su Google?

Il secondo esercizio che vi propongo è quello di cercarvi per nome e cognome; se avete un cognome molto comune, magari aggiungete “dentista” alla ricerca. Che risultati ottenete? Siete presenti nella mappa? C’è qualche concorrente che promuove link sponsorizzati anche a fronte di ricerche sul vostro nome? Se avete un sito Internet, esce per primo fra i risultati o viene preceduto dalle Pagine Gialle? Ci sono altri risultati che vi riguardano, come recensioni, notizie apparse sulla stampa locale o nazionale, pagine Facebook?

Tutto questo, che vi piaccia o no, influenza pesantemente la vostra visibilità e l’idea che si fanno di voi i pazienti, sia quelli che già vengono da voi sia quelli potenziali; occorre quindi prenderne atto e lavorare per costruire e mantenere nel tempo il giusto posizionamento, anche online.

Curare la propria presenza online: dalla diagnosi all’azione

I primi interventi da fare, meglio se con il supporto di qualche professionista del digital marketing, sono quelli che vi aiutano a farvi trovare; innanzitutto essere presenti nella Google Map, nel punto giusto della mappa e con una scheda che descriva in modo esauriente e corretto voi e il vostro studio.

Per farvi trovare dovete avere una presenza stabile online, possibilmente un vostro sito Internet, più o meno articolato e dettagliato a seconda delle dimensioni dello studio: se per un piccolo studio magari è sufficiente qualche pagina, strutture più grandi in cui lavorano molti professionisti e che offrono vari servizi dovranno investire di più in una presentazione adeguata e completa.

Ma per tutti, indipendentemente dalle dimensioni, ci sono alcune regole da rispettare, e la prima è che il sito deve rigorosamente funzionare anche su smartphone; la navigazione avviene sempre più da mobile, e per chi consulta il vostro sito dal cellulare deve risultare molto semplice trovare dove siete e se necessario chiamarvi al telefono con un semplice tocco sullo schermo.

Se siete presenti sui social network, anche i vostri profili personali contribuiscono a dare informazioni su di voi: bisogna quindi che ne conosciate le regole di funzionamento, per usarli in modo consapevole e non dare di voi un’immagine sbagliata o inopportuna.

Se usate Facebook, che idea si può fare chi capita per caso sul vostro profilo? La prima impressione è importante: che immagine danno di voi la vostra foto profilo, la copertina della vostra pagina, i contenuti che condividete in modo pubblico, i commenti che scrivete sui post altrui?

La vostra reputazione professionale è strettamente correlata al vostro personal branding, e questo viene influenzato in larga parte dall’“impronta digitale”, l’insieme di tutte le informazioni disponibili su di voi online, che siate stati voi a pubblicarle o qualcun altro.

Capire le dinamiche della comunicazione online; darsi delle priorità d’azione; capire cosa è possibile fare da sé e cosa invece ha senso affidare a professionisti, e come scegliere questi ultimi; sono tutte competenze ormai essenziali per il professionista-imprenditore, anche nel settore medico e odontoiatrico.

Di “Marketing digitale per lo studio odontoiatrico” parlerò al Congresso per il Team Odontoiatrico – Eccellenza nella moderna odontoiatria: la gestione del paziente dalla comunicazione alla terapia implantare che si terrà in Dental Trey a Fiumana il 6 e 7 luglio 2018.